La realizzazione di piani strategici per i media è stato l’argomento affrontato nel settimo seminar del Rosmini Creative Academy, progetto a cura di Piero Bozzo – CEO e Creative Director per molte aziende e multinazionali.
I ragazzi sono stati accompagnati in questo incontro da Vita Piccinini – la cui intera carriera si è svolta in ambito Media lavorando per grandi organizzazioni internazionali e locali. Dopo aver ricoperto negli ultimi 20 anni ruoli apicali, di recente ha scelto un percorso nuovo come consulente, occupandosi in prima persona del supporto agli
imprenditori nella gestione strategica dei loro budget di comunicazione – e Andrea Bozzo – che dopo aver completato gli studi in Media Management presso la University of Westminstere, lavora per importanti agenzie media multinazionali come Strategic Planner e Strategic Manager e oggi ricopre il ruolo di Head of Strategy di Creative Systems, unit di content dell’agenzia media MediaCom. (vedi i cv completi dei docenti)
Il seminar si è aperto con un consiglio spassionato: iniziare a lavorare in piccole aziende perchè in queste realtà si impara a fare un pò di tutto e si acquisisce, oltre alla passione, una visione olistica del lavoro, piuttosto che in una big company dove si è parte di un processo, i ruolo sono standardizzati e specifici.
I docenti, trattando di strategic planner nei media hanno quindi iniziato a illustrare agli studenti dei trend significativi in ambito pubblicitario: gli investimenti sono in crescita nel digitale e un ruolo determinante negli investimenti lo gioco ancora la televisione, oltre al digitale, perchè il messaggio veicolato è immediato e si fruisce in tempi rapidi.
Gli spazi pubblicitari restano ancora nelle mani di poche aziende evidenziando 4 player importanti: RAI e Mediaset per il canale analogico e Google e Meta (Facebook) per il digital.
Vita e Andrea hanno poi chiaramente spiegato ai ragazzi come il processo di digitalizzazione abbia cambiato l’offerta e la fruizione dei contenuti media: pensiamo per esempio alle piattaforme di streaming, alla loro integrazione con i canali televisivi tradizionali, ai giornali online, per fare alcuni esempi. E’ profondamente cambiata anche la relazione tra brand e consumatore (non più spettatore passivo) e si va instaurando un rapporto non più unidirezionale
(touchpoint): le aziende continuano infatti a fare investimenti pubblicitari a pagamento su tutti i canali a loro disposizione per raggiungere il pubblico e a questo hanno aggiunto anche lo sviluppo dei propri canali per entrare in contatto con i clienti (pensiamo ai siti, alle app, ai social) ma sono anche le persone, in un’ottica bidirezionale, che partecipano alla vita e alla reputazione del brand attraverso le recensioni, i commenti sui siti e social, per esempio.
Alla luce di queste considerazioni una buona strategia media deve tenere in considerazione: la peculiarità di ogni touchpoint, il fatto che ogni canale comunicativo ha caratteristiche diverse e quindi bisogna realizzare contenuti ad hoc per ognuno, ogni mezzo di comunicazione persegue poi obiettivi differenti e richiede risorse diversificate.
Nonostante l’avvento del digitale la televisione resta il mezzo pubblicitario prioritario, anche per le aziende che fanno business online (pensiamo agli spot di amazon, netflix, ecc…), perchè raggiunge tante persone quotidianamente, evoca un forte coinvolgimento emotivo grazie al canale audio/video che permette di raccontare brevi narrazioni che creano una forte associazione al brand, e i nuovi canali tematici permettono una forte affinità con il target di riferimento.
L’avvento del digital non ha quindi soppiantato la cara e vecchia televisione, ma l’ha trasformata: dal prime time al my time. E’ infatti aumentata l’offerta di contenuti, la loro cenmtralità rispetto al mezzo utilizzato per fruirne (tv, pc, ipad, telefono, ecc…) e il palinsesto è diventato orizzontale, cioò non ci sono più vincoli di orario. Grazie alla trasformazione della tv con il digitale ognuno può vedere ciò che vuole, quando vuole, dove vuole, per questo si parla di my time.
E la pubblicità pure ha subito importanti trasformazioni: dal modello one to many a quello one to one. La ricchezza di dati a disposizione delle aziende sulle preferenze di acquisto, gli interessi, gli stili di vita che vengono tracciati e rilevati (attraverso i così detti cookies) ogni giorno durante la nostra navigazione in internet permette una profilazione precisa del target e quindi degli investimenti pubblicitari che realizzano contenuti non generici e rivolti a un ampio pubblico, ma estremamente calibrati su segmenti specifici.
La crescita del digitale è trainata dal mobile e anche la pandemia Covid19, nel bene e nel male, ha dato una forte spinta alla digitalizzazione: pensiamo alle scuole con la DAD, al mondo del lavoro con lo smartworking, alle abitudini di acquisto che si sono spostate sull’online. I canali digitali permettono poi una forte interattività ma, come detto sopra, grandi sono le possibilità di tracciare le nostre abitudini e i nostri interessi/comportamenti, andando così a creare dei big data su cui poi gli investimenti pubblicitari costruiscono la propria strategia, in un mercato che è ancora nelle mani di pochi (Google e Facebook).
Una modalità pubblicitaria in espansione è quella dell’experiential marketing, che con gli influencer, la realizzazione di eventi, le sponsorship e il brand entertainment (realizzazione di contenuti) è quella che realizza più ritornio in termini pubblicitari.
Nella strategia di pianificazione di campagne pubblicitarie è fondamentale e propedeutica la fase di analisi e di ricerca del target, delle abitudini di acquisto, degli interessi, dei media utilizzati dai potenziali clienti. Per questo, prima di poter strutturare una campagna si compiono delle ricerche di mercato e, come abbiamo visto prima, si acquistano i dati che aziende specializzate in questo tracciano sui comportamenti degli utenti.
Come di consueto arriva poi il momento in cui gli studenti devono mettere in pratica quanto appreso durante il seminar, e questa volta dovranno definire un piano media per il lancio di un occhiale da sole (prodotto che è il fil rouge di tutti i seminar).